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听张波讲O2O32TTS的商业伦理新日

发布时间:2020-01-16 01:57:19 阅读: 来源:工具钢厂家

[ 导读 ] TTS(工具-触点-场景即Tools-Touch-Scene,简称TTS)体系的商业伦理应该是:(近真)用户先手:触点设计、(较快)启发式购商:场景设计、(近真+较快)千人千面就是"碎片化渠道+个性化内容"组合用户视角。 本期的听张波讲O2O,第31讲,谈谈TTS的商业伦理。

线上与线下的互动;物理世界与数字世界的互动;物理世界的人性不确定性与数字世界的科技确认性的互动;人性不确定性与科技确认性的互动;感性思维与理性思维的互动;现象(色)和本质(空)的互动;渠道和内容的互动;碎片化渠道和个性化内容的互动。这就是移动互联网技术带来的商业变化,这就是O2O!

互动,才是移动互联网的商业关键点,而不是渠道!可惜很多人不懂,他们只专注于“单渠道的电商生活服务类业务”的O2O模式,不懂碎片化渠道已经是趋势,在收购渠道也是无济于事!

O2O的互动,来自2个基础点,要么来自移动社交(碎片渠道来自关系的人),要么来自触点场景(碎片渠道来自偶遇和心中的物与事),这就是微信O2O热的本质,因为移动社交这个互动基础点被腾讯把握了,O2O是为生活而消费的商业,而不是为产品而消费的商业,生活和社交的交集实在太大,如生活服务不能最终修炼成寡头,社交用户也将不保。所以神一样的产品经理张小龙,在于把“用户不能被骚扰”这个微信产品价值观,上升到业务理念的层面,并且在各个细节中加以坚守。而神一样的马化腾利用“二股东背靠背”模式对外布局O2O业务,类似古代诸侯王向周天子表忠心把自己的儿子作为“人质”放在周天子身边,马化腾是反过来,周天子把自己的女儿陪上丰厚嫁妆给诸侯,属于“钱质”,再牛X的各路强龙,也不难被“化”。非常类似战国时代苏秦的合纵之术。

破合纵者,张仪的连横之术也!!

这就是我一直说的,互联网的数字(比特)世界是碎片化ID世界,现实的物理(原子)世界是单一ID世界,而移动互联网是一面镜子,在2个世界快速互动自由进入,关键在于触点场景和移动社交,而不是互联网模式的渠道入口。所以破移动社交的合纵之术,在于触点场景的连横之道.....

也就是我经常对朋友们说的,O2O的商战只有2大阵营,基于移动社交的互动营销阵营PK基于触点场景的互动营销阵营,从这个角度来讲,苏宁的O2O属于完全不懂的胡搞,阿里真的就是伪O2O(可惜了一群抱阿里大腿的线下小表弟们),有时候我会觉得,马云天天讲生态,其实他是在布局,而马化腾经常被指责山寨,其实他在玩生态,这世界太搞笑了。

以上就是O2OPark研究工具-触点-场景(Tools-Touch-Scene,简称TTS)体系的原因,上一讲提到TTS体系的价值主张是四个字:近真较快,那么TTS体系的商业伦理应该是:(近真)用户先手、(较快)启发式购商、(近真+较快)千人千面,具体表现在:

1)(近真)用户先手——触点设计

O2O的用户先手论,在于用户利用数字世界的信息对称能力拥有了选择更优更多商品的能力,所以基于先手的触点必须源于生活经验且随顺认知习惯,无须思考而在下意识中自然地响应甚至反馈,此为先手的初衷,类似围棋的“落子为空”理念,表面看似乎是被动的。当然也有特例(恰恰是一般人理解的先手),在用户具有明显比较心理优势的情况下,用户可以类似象棋“将军”,企业必应,并且只有非常少且差的选择,表面看似乎是主动的。

1.1)用户先手,不意味着一视同仁,而应该把用户继续细分,比如把用户细分为用户、会员、朋友甚至伙伴等,这样的细分甚至极细分用户中寻找最有价值的那部分用户。

1.2)用户先手,不意味着一切自然,自然的过了头,必然在主触点的前情设置大量临时触点,造成效率大损耗,可以考虑提升主触点的创意 的相关性、针对性、客观性、刺激性。

2)(较快)启发式购商——场景设计

购商,另外一个名字是申告,首先是用户有关消费的隐私和私秘档案(注意:在TTS体系中,定义了用户信息三个主权论:身份、隐私和私密),对企业而言属于潜在需求,购商完善是一个漫长甚至终身不止的过程,需要企业教育和用户自学相结合共同实现,在用户和企业关系加深不同阶段,购商的丰富度和有选择的透明度也随之提高。在移动O2O领域,购商的物理载体是二维码的深应用,在线下场景的各个触点中,主读、被读、编辑、将十分频繁。必须从一开始就坚持一人一体制的理念,也就是每个人可以有多个体制的“购商档案框架”的选择权,而一些明星级用户也拥有等同于企业的“购商档案框架”甚至“购商档案框架体制”的发明权并受到新商业传统的知识产权保护。

2.1)启发式购商,未告知用户秘密采集的各种上网痕迹数据,经过大数据处理,自动匹配一些高匹配率的购商档案框架,甚至预先对一部分赋值项赋值,伦理上是负面的,法律上是有限度的,商业上是有尺度的。

2.2)启发式购商,数据再许可的法律、规范和操作等的细节,将十分复杂,趋向隐私数据的绝对保守,趋向私秘数据的绝对开放,在便利店和社区店上叠加的各种“代”字头的O2O深应用,都有“趋向隐私数据的绝对保守”的内涵。

3)(近真+较快)千人千面——就是O2OPark一直坚持的"碎片化渠道+个性化内容"组合用户视角。

千人千面,不仅指每个不同触点的第一次触发,企业的响应/反馈要“人人不同”,也同时指同一个人在同一个触点第二次、第三次、乃至第N次触发,企业的响应/反馈要“时时不同”。响应一般是立即发生的,反馈则未必,后续企业主动通过其他O2O工具接触用户,叫后续反馈。

3.1)千人千面,前提是每个人的购商要达到千人千类的程度,但并不意味着在早期市场导入阶段,不可以做一些营销创意让人觉得人人不同 。

3.2)前人千面,后续反馈顺便做的购商引导,到底是采取一种什么样的铺垫、姿态、语气,才能让用户放下戒备之心,有待实践验证。

OK,张小龙这句“用户不能被骚扰”估且定义为移动社交的商业伦理,我们的触点场景的商业伦理就是“用户先手、启发式购商、千人千面”,这就是O2O业务的商业伦理!但是,没人知道这样的商业伦理是否完美,就像机器人三定律的商业伦理一样,后来三定律加上零定律,看来堪称完美,但是,零定律的“人类的整体利益”这种混沌的概念,连人类自己都搞不明白,更不要说那些用0和1来想问题的机器人了。威尔·史密斯曾说:“《我,机器人》的中心概念是机器人没有问题,科技本身也不是问题,人类逻辑的极限才是真正的问题。”

可能,在人性不确定性和科技确定性互动的O2O商业中,我们去总结它的商业伦理本身这个逻辑就错了......

本文作者张波:上海翼码公司战略部总监,O2OPark自组织的创始人,中国首部O2O著作《O2O:移动互联网时代的商业革命》的作者。网独家首发张波的O2O文章,转载时请务必注明作者:张波和“来源:网”;文章内容系作者个人观点,不代表网对观点赞同或支持。

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