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彩妆品牌两极分化-【zixun】

发布时间:2021-10-12 15:51:02 阅读: 来源:工具钢厂家

很多商家看到了中国彩妆市场的无限潜能,奔着过去几年里30%以上的年增长速度,奔着中国成为令全世界瞩目的奋进经济实体,近一年多时间里,有很多外资品牌、新生品牌涌入中国彩妆市场,寄望于“口红经济”的崛起。品牌数量的集中爆发让许多新生品牌为拓展网点、站住脚跟而挤破头。

1、彩妆消费显疲态

新生品牌如恒河沙数,而终端市场的反应却似乎要冷清许多。已到岁末,武汉步行街上一家彩妆专卖店正在进行装修升级前的特惠活动,熙熙攘攘的顾客让记者不由感慨节前生意的火爆。但另一知情人士却不以为然,他说这家店今年已经装修了三次,“生意不好整柜台”的意味颇为明显。

记者调查走访了湖北、江苏、黑龙江、山东等多个省份的多家经销商和专卖店,零售市场不景气成为大家普遍的共识。

珠三角首当其冲,“口红经济”的旋风似乎并没有光顾这片开放的经济口岸。年初走访珠三角时,由于东莞、深圳等地受经济危机影响,工厂倒闭或者订单骤减,人流量减少了三分之一,在积极实施补救措施的同时,经营者们把宝“押”在了沿海经济早日回暖上。但目前,深圳尚惠化妆品经营部直营办事处经理曾统尚告诉记者,今年整个商圈萎缩向城区转移的迹象十分明显,工业区的经济情况到年底仍没有明显好转。而另一方面城市百货、商超渠道,对于品牌的选择也更加谨慎,多数商场都是靠活动力保今年的业绩,很多品牌进退维谷。他们所经营的巧迪尚惠和尚惠品牌,也面临着单店投入上升快、产出下降的困境。凭借着大量的资源投入,开拓团购等其他渠道,增加新网点,以及直营区的品牌与售后服务优势,巧迪尚惠才能实现预定20%的增长目标。华中、华东、东北等地也受到了低靡消费气氛的影响。拥有13家直营店的武汉彩莎化妆品连锁营销机构今年的单店销量在200万元左右,与去年持平。该公司副总经理张晓峰坦言,今年的消费环境比去年差很多,今年他们的彩妆队伍里除了韩国爱丽、色彩地带外,还增加了彩妆大师毛戈平亲创的LOVE FOR KEEPS(至爱一生)、韩国恋火两个品牌。但目前的境况来看,彩莎专卖店已不能实现“增加一个品牌,销量提升20%”的规划。

江苏淮安丽人洗化的彩妆销售情况也不尽人意,这个单店年销售额近千万元的三线城市专卖店,过去两年里彩妆品牌有6个,单店内彩妆BA就有5个,彩妆业绩不俗,占到三成店销,而今年总经理岳中凤告诉记者,彩妆整体业绩下降了20%,全年只能达到200多万元。

2、两极化品牌阵营

那么,品牌数量的暴增与市场疲态不约而逢,会产生什么样的反应?对于品牌又有什么影响?多种迹象表明,彩妆品牌的发展在2009年呈现明显的两极化特征。

根据知名调查机构CTR提供的数据,2009年上半年彩妆排行榜相较于2008年,除了前三甲美宝莲、欧莱雅、玫琳凯位置不变,第四名至第四名全都“易主”,欧珀莱、羽西都有不同程度的下降,而迪奥、露华浓、ZA甚至迭出了榜单,欧莱雅、兰蔻、卡姿兰则表现出强劲的上升势头。

作为中国市场上唯一年销售额达到10亿元人民币以上的彩妆品牌,美宝莲2009年用全新的形象、12870个销售网点、彩妆行业第一的广告投入继续捍卫了自己23%的市场份额,牢牢地锁住中国大批的消费者。

而国内知名品牌卡姿兰则凭借多年的市场积累,配合2009年大规模的广告和新品速递,在终端市场上显示出长驱直入的“功底”,多个市场传出50%-100%的增长佳音。

全国市场的排名起伏和专卖店市场相吻合,伊卡露诗今年在黑龙江省的开拓了30家网点,同时借助地方台广告、频繁举办沙龙会、宣传讲座等活动,才得以保持20%左右的提升。陈江生表示,专卖店市场里,只有卡姿兰、巧迪尚惠、伊卡露诗等几个品牌能够保持终端销售业绩,虽然诞生的“新生代”中选择专营店渠道为主营渠道的品牌占据了80%以上,但终端品牌业绩和排名弹性很大。

曾尚统告诉记者,在风暴中有少部分进入时间早,市场操作稳健的企业依然能挺住,但倒下的品牌数量不在少数。在湖北多个品牌都出现了原地踏步的现象,不论是连续6年全国回款第一的色彩地带,还是新锐巧迪尚惠、大牌露华浓都出现不同程度的停滞。

“珠三角的拐点在春节开始显现,店主补货量比以前减少了一半”。而即使是终端店铺的进货量仅与去年持平,这本身已传达了下降的信号,因为今年投入的比例比去年更大。曾尚统坦言,市场资源的投入成为成本的大头。据了解,多个彩妆企业里,由彩妆培训师组成的服务团队和活动投入,在公司的运营成本中的占比已经超出了35%,如此高负荷的运转显然不是品牌长远发展之计。

此外,卡姿兰、巧迪尚惠等储蓄力量多年的国内先锋品牌,开始谋求覆盖全国市场,向百货商场进攻。卡姿兰品牌市场总监陈世泉表示,全线进入二级城市的一类百货,重点突击一级城市的中高档百货,是卡姿兰的重要任务。而尚惠则在品牌形象和产品上精耕细作,更时尚的产品,电视广告的切入,也使得尚惠逐渐叩开百货商场的大门。该品牌市场总监姚家祥自豪地表示,“巧迪尚惠已经不再只是一个区域性的品牌,而是逐步成长为一个全国性的品牌,在全国90%以上的市场都取得了突破性的发展和进步”。

另一方面伊卡露诗、伊兰缇,还有色彩地带的下一个姊妹品牌——色彩小魔女等,这些平均价格在百元以内的品牌则把目光锁定在三四线市场。

机遇大于挑战,2009年初几乎所有的企业都还信心满满地表达今年的宏图大愿,但其中有一部分或许已经没有办法将这样的信心完整地支撑到年末。这样的局面无法不让人联想到影片《2012》,当危机到来,中国制造的诺亚方舟是拯救世界的希望,但方舟有人数限制,所以无论高低贵贱,必定有一场残酷的较量。现实中,不论实力大小、不论经营方式是集约还是粗放,品牌们也在进行一场竞争,但最终获得那张船票的必定是那些努力斗争过的品牌。

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